La televisión ha sido, probablemente, el soporte publicitario más exitoso desde su existencia. Tanto su innovador formato, la cantidad de hogares a la que llegó de forma rápida como el enorme abanico de posibilidades que abrió para que marcas y agencias de publicidad anunciaran sus productos y servicios, la tele fue la plataforma más solicitada casi desde su creación.
A pesar del paso de los años, esta cotización se mantuvo e incluso se fue elevando, siendo la plataforma favorita para que las grandes empresas trabajaran su branding. Ni los viejos (prensa, radio) ni los nuevos formatos (internet) fueron capaces de eclipsar a la televisión como formato líder. Sin embargo, su peor enemigo ha llegado desde dentro. La tele en streaming ha empezado a hacer mella a todos los niveles a las diferentes cadenas, que empiezan a ver amenazado el imperio que han levantado durante tantos años.
Netflix abrió el camino
Aunque nos parezca relativamente cercano, Netflix nació el 29 de agosto de 1997. Fue fundada por una experiencia personal de su creador, Reed Hastings, cuando tuvo que pagar una penalización de 40 dólares en Blockbuster por devolver su VHS varios días después. Por ello, este americano creó un sistema de alquiler de películas sin sanciones de manera totalmente online.
Netflix fue creciendo poco a poco dando un importante salto con la visualización de contenidos en streaming. Esto le sirvió para colocarse en 2008 con 8,4 millones de suscriptores en Estados Unidos, en una plataforma que no paraba de crecer y no renunciaba a nada. En 2011, el volumen de negocio era tal que empezaron a crear producciones de contenido original con un triunfo absoluto, House of Cards. En 2015, empezaron su expansión a nivel internacional y ahí fue donde dieron el salto definitivo, alcanzando en poco tiempo los 140 millones de usuarios por todo el mundo.
Esto fue solo el comienzo, ya que otras plataformas como HBO, Hulu o Amazon pronto vieron el filón que tenía ese modelo de negocio y se lanzaron al mercado para coger su pedazo de la tarta gracias a su contenido original. Todo esto, obviamente, ha afectado al consumo de los usuarios, bajando el número de horas de televisión realizadas, y afectando a la cotización y la demanda de los espacios publicitarios.
¿Cuáles son las razones de este descenso?
Este crecimiento de la televisión en streaming ha supuesto un descenso lógico del consumo de la televisión tradicional. En 2019, esta cifra cayó a niveles de 2007 (222 minutos al día), algo que provocó que la inversión publicitaria descendiera en más de 100 millones de euros, descendiendo entre un 5% y un 6% el gasto de las marcas en este soporte con respecto al año anterior. De hecho, en Estados Unidos la publicidad online ya superó en 2017 a la televisión convencional como plataforma líder en inversión publicitaria.
Los motivos de esta disminución son múltiples, pero la mayoría se relacionan con la evolución de los consumos por parte de los usuarios y cómo esta televisión tradicional cada vez se adapta menos a ellas. Según un informe de Deloitte, un 99% de los millenials y generación Z realizan otras tareas mientras ven la televisión, algo que convive mejor con los contenidos que no son en directo y que no tienen que esperar a la publicidad para disfrutarlos.
La visualización de contenidos a través de otros dispositivos como el móvil y la tablet también ha robado muchos minutos de consumo de televisión, ya que la mayoría puede ver sus series o películas a través de estos dispositivos, además de otro tipo de contenido en aplicaciones como YouTube, consumiendo en paralelo redes sociales.
La nueva publicidad
Entonces, ¿la publicidad está muerta en estos nuevos formatos? Nada de eso, solo que las nuevas generaciones y los nuevos consumos exigen una nueva publicidad. O, al menos, una con apariencia de nueva pero con las bases del clásico. Hasta un 85% de los jóvenes instalan en sus dispositivos software contra el spam y la publicidad repetitiva, lo que da buena cuenta de que este tipo de exposición no les interesa en absoluto.
En cambio, otro tipo de publicidad adaptado a ellos cada vez tiene una mayor aceptación y, por lo tanto, mayor éxito. El marketing con influencers o los vídeos y artículos donde dan información sobre un producto o servicio son los que mejor se integra en el consumo que hacen de manera diaria, mientras que otro tipo de técnicas como el branded content o el inbound marketing son las que están implementando las grandes marcas para mejorar sus estadísticas de conversión.
En cualquier caso, la publicidad audiovisual está cambiando y la televisión está siendo de las principales afectadas, aunque sigue manteniendo la hegemonía, pero no sabemos por cuánto tiempo. Lo que sí sabemos es que el equipo de nuestra agencia de publicidad con el equipo creativo a la cabeza podrá guiarte en tu próxima producción audiovisual y adecuarla a tu estrategia de marca y comunicación.
